V dnešní době nestačí mít kvalitní produkt nebo službu. Pokud se o nich lidé nedozvědí, jen těžko si k nim vytvoří vztah a ještě obtížněji se z nich stanou zákazníci. Právě proto hraje v marketingu stále důležitější roli komunikace s veřejností, budování důvěry a práce s pověstí značky. Jedním z nástrojů, který může firmám pomoci tyto cíle naplňovat, je PR článek.
PR článek může na první pohled připomínat běžný redakční text. Jeho hlavním úkolem však není pouze informovat. Dobře připravený PR článek má současně představit firmu, produkt, službu nebo konkrétní téma, vytvořit pozitivní obraz značky a přivést pozornost potenciálních zákazníků. Pokud je napsán přirozeně a nabídne čtenáři skutečně užitečné informace, nemusí působit jako klasická reklama.
Co je PR článek?
Zkratka PR pochází z anglického označení public relations, tedy vztahy s veřejností. PR se obecně zabývá tím, jak organizace, firmy nebo jednotlivci komunikují se svým okolím a jak si budují dobré jméno.
PR článek je jedním z prostředků této komunikace. Jedná se o text, který může informovat o firmě, produktu, službě, novince, odborném tématu, zajímavém projektu nebo aktuálním problému. Jeho obsah bývá připraven tak, aby zaujal konkrétní cílovou skupinu a současně podporoval komunikační nebo marketingové cíle zadavatele.
Na rozdíl od klasického reklamního textu by PR článek neměl být založen pouze na tvrzení, že určitý produkt je „nejlepší“, „nejlevnější“ nebo „jedinečný“. Mnohem účinnější je nabídnout čtenáři příběh, praktické informace, odborný pohled, zkušenost nebo zajímavý kontext.
Právě v tom spočívá síla dobrého PR článku. Čtenář má pocit, že si nepřečetl pouze reklamu, ale dozvěděl se něco, co pro něj má hodnotu.
Proč firmy PR články využívají?
Důvodů existuje hned několik. Jedním z nejdůležitějších je zvýšení povědomí o značce. I kvalitní firma může zůstat bez povšimnutí, pokud o ní potenciální zákazníci nevědí. Publikování článků na relevantních webových stránkách proto může pomoci značce dostat se k novému publiku.
Dalším důvodem je budování důvěry. Lidé často nevěří klasické reklamě tolik jako obsahu, který jim nabízí užitečné informace. Pokud firma prostřednictvím článků ukazuje své zkušenosti, znalosti a přístup k oboru, může si postupně vytvořit pozici důvěryhodného odborníka.
PR články mohou také pomoci s prezentací novinek. Firma může například uvést nový produkt, otevřít pobočku, představit novou službu, oznámit významnou spolupráci nebo upozornit na zajímavý projekt.
V neposlední řadě může mít PR článek význam také pro online marketing a SEO. Pokud je publikován na kvalitním a tematicky relevantním webu, může přivést návštěvníky na firemní stránky a v některých případech také podpořit odkazový profil webu.
PR článek není jen reklama
Jednou z nejčastějších chyb při tvorbě PR článků je přístup „napíšeme reklamu a vydáváme ji za článek“. Takový text obvykle nefunguje příliš dobře.
Čtenář totiž velmi rychle pozná, když je text vytvořen pouze za účelem prodeje. Přehnané množství superlativů, opakované používání názvu firmy a neustálé výzvy k nákupu mohou působit nedůvěryhodně.
Úspěšnější přístup je založen na principu nejprve nabídnout hodnotu, potom představit značku.
Místo článku s titulkem „Naše firma nabízí nejlepší řešení“ může být mnohem zajímavější například text „Jak vybrat správné řešení pro…“ nebo „Pět nejčastějších chyb, kterým se lidé při… dopouštějí“.
Firma se v takovém článku může přirozeně objevit jako odborník, který daný problém řeší.
Jak by měl správný PR článek vypadat?
Kvalitní PR článek by měl mít především jasnou strukturu. Čtenář by měl už z titulku pochopit, o čem text bude a proč by ho měl číst.
1. Zajímavý titulek
Titulek je jedním z nejdůležitějších prvků článku. Pokud nezaujme, čtenář se k samotnému textu vůbec nedostane.
Dobrý titulek by měl být konkrétní a měl by slibovat určitou hodnotu. Nemusí být přehnaně senzační. Důležitější je, aby odpovídal obsahu článku.
Například místo titulku:
Naše firma přichází s novou službou
lze vytvořit zajímavější variantu:
Jak firmám nová technologie usnadňuje každodenní práci?
Druhá varianta otevírá otázku a přirozeně vyvolává zvědavost.
2. Úvod, který vtáhne čtenáře
První odstavec by měl vysvětlit, proč je dané téma důležité. Není nutné okamžitě představovat firmu.
Lepší je začít problémem, otázkou nebo situací, kterou cílová skupina dobře zná.
Pokud například firma nabízí energeticky úsporná řešení, článek nemusí začínat větou „Společnost XY je předním poskytovatelem…“. Může začít tím, jak rostoucí náklady mění způsob, jakým domácnosti nebo firmy přemýšlejí o spotřebě energie.
Značka se následně do příběhu zapojí přirozeně.
3. Hodnotný obsah
Nejdůležitější částí PR článku je samotný obsah. Měl by čtenáři něco dát.
Může nabídnout například:
- praktické rady,
- vysvětlení problému,
- odborné informace,
- srovnání možností,
- rozhovor,
- případovou studii,
- zkušenosti zákazníků,
- výsledky průzkumu,
- představení nového trendu,
- příběh firmy nebo produktu.
Čím užitečnější obsah článek nabídne, tím menší tlak musí být vyvíjen na samotnou propagaci.
Příběh je silnější než seznam výhod
Lidé si často lépe zapamatují příběh než seznam vlastností produktu. Proto může být storytelling velmi účinnou součástí PR komunikace.
Firma může například popsat, proč vznikla, jaký problém chtěla vyřešit, jak se její produkt vyvíjel nebo s jakou výzvou se setkali její zákazníci.
Příběh dává značce lidskou tvář.
Místo pouhého konstatování:
„Naše společnost používá moderní technologie.“
lze popsat konkrétní situaci, která vedla k jejich zavedení. Čtenář tak získá kontext a snáze pochopí, proč je dané řešení důležité.
PR článek a SEO
PR článek může být zajímavým doplňkem také pro optimalizaci webu pro vyhledávače.
SEO neboli optimalizace pro vyhledávače má za cíl zvýšit šanci, že se webové stránky zobrazí lidem, kteří hledají relevantní informace nebo produkty.
Při tvorbě PR článku je proto možné pracovat s tématy a výrazy, které cílová skupina skutečně vyhledává.
Důležité je však vyhnout se přehnanému používání klíčových slov. Text by měl být především přirozený a určený lidem, nikoli pouze vyhledávačům.
Dobrou strategií je vytvořit článek kolem konkrétního problému nebo otázky. Pokud například firma prodává zahradní vybavení, může připravit článek o tom, jak připravit zahradu na novou sezonu. V textu lze následně přirozeně představit produkty, které s daným tématem souvisejí.
Kam PR článek publikovat?
Výběr média je stejně důležitý jako samotné napsání článku.
Není vždy výhodné publikovat text na webu s co nejvyšší návštěvností. Mnohem důležitější může být to, zda se na daném webu pohybuje správné publikum.
Pro firmu zaměřenou na podnikatele může být vhodný ekonomický nebo odborný magazín. Pro lokální službu může být zajímavější regionální médium. Specializovaná firma může zase těžit z publikace na tematickém portálu.
Při výběru média je proto vhodné sledovat několik faktorů:
- kdo web navštěvuje,
- jaké typy článků publikuje,
- zda odpovídá tématu firmy,
- jaká je kvalita jeho obsahu,
- zda článek zůstává dostupný dlouhodobě,
- jakým způsobem je označen reklamní nebo komerční obsah.
Důležitá je důvěryhodnost
PR komunikace má dlouhodobý charakter. Firma by proto neměla slibovat něco, co nedokáže splnit.
Tvrzení v článku by měla být pravdivá a pokud text pracuje s čísly, průzkumy nebo odbornými údaji, je vhodné uvést jejich zdroj.
Důvěryhodnost je totiž jednou z nejcennějších vlastností značky. Krátkodobě může přehnané tvrzení přilákat pozornost, ale dlouhodobě může poškodit reputaci.
Nejčastější chyby při psaní PR článků
Při tvorbě PR článků se opakují některé chyby.
První je přílišná reklamnost. Pokud je celý text pouze seznamem výhod produktu, čtenář nemá důvod ho dočíst.
Druhou chybou je absence konkrétních informací. Obecné fráze typu „nabízíme kvalitní služby a individuální přístup“ jsou velmi časté, ale samy o sobě čtenáři příliš neřeknou.
Třetí problém představuje špatná struktura. Dlouhé bloky textu bez mezititulků, odrážek nebo logického členění mohou čtenáře odradit.
Čtvrtou chybou je snaha oslovit všechny. PR článek by měl mít jasně definovanou cílovou skupinu. Jinak hrozí, že nebude skutečně zajímavý pro nikoho.
Jak vytvořit PR článek krok za krokem?
Proces může začít jednoduchou otázkou:
Co chceme článkem skutečně dosáhnout?
Cílem může být například zvýšení povědomí o značce, představení nového produktu, získání návštěvnosti, podpora odborného postavení nebo komunikace konkrétního tématu.
Poté je potřeba určit cílovou skupinu. Jinak bude vypadat článek určený mladým spotřebitelům a jinak text zaměřený na manažery nebo odborníky.
Následuje výběr tématu. Ideální téma je takové, které propojí zájem čtenáře s oblastí, ve které působí firma.
Potom lze vytvořit osnovu, napsat samotný text a nakonec jej upravit po stylistické, faktické a případně také SEO stránce.
Před publikací je vhodné zkontrolovat, zda článek skutečně odpovídá titulku, zda obsahuje dostatek konkrétních informací a zda je reklamní část přirozeně začleněna do celku.
Jak poznat kvalitní PR článek?
Kvalitní PR článek by měl fungovat i bez toho, aby čtenář okamžitě nakoupil.
Pokud si po přečtení odnese užitečnou informaci, nový pohled nebo odpověď na svou otázku, splnil důležitou část svého úkolu.
Současně by měl čtenář pochopit, kdo za obsahem stojí a proč je daná firma relevantní.
Úspěšný PR článek tedy spojuje několik prvků: zajímavé téma, kvalitní obsah, důvěryhodnost, přirozenou prezentaci značky a vhodné médium.
PR článek jako součást dlouhodobé komunikace
Jednorázový článek může přinést pozornost, ale největší potenciál má PR komunikace tehdy, když je součástí dlouhodobé strategie.
Firma může postupně publikovat články o různých tématech, komentovat aktuální dění ve svém oboru, představovat nové projekty nebo sdílet zkušenosti.
Tím si může postupně budovat odbornou autoritu a povědomí o značce.
Stejně jako zákazník obvykle neudělá nákupní rozhodnutí pouze na základě jednoho kontaktu se značkou, ani důvěra nevzniká jedním článkem. Je výsledkem dlouhodobé a konzistentní komunikace.
Závěr
PR článek není pouze reklamní text převlečený za redakční obsah. Pokud je vytvořen správně, může být užitečným nástrojem pro komunikaci značky, budování důvěry, zvyšování povědomí i podporu online marketingu.
Největší hodnotu má tehdy, když dokáže spojit zájem čtenáře s tím, co chce firma komunikovat. Místo agresivního prodeje nabízí informace, zkušenosti nebo zajímavý příběh a značku představuje přirozeným způsobem.
Dobře napsaný PR článek by proto měl odpovědět na tři základní otázky: Pro koho je určený? Co čtenáři přináší? A proč by měl věřit právě značce, která za ním stojí?
Pokud jsou tyto otázky zodpovězeny přesvědčivě, může se z obyčejného článku stát účinný nástroj dlouhodobé komunikace a budování značky.
